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均瑤品牌形象及產品推廣規劃
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資料類型 品牌綜合
資料評價 資料評價度
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上傳時間 2019-12-3
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      資料簡介
     
    1
    均瑤之路均瑤之路
    ——均瑤品牌形象及產品推廣規劃我們做了什么
    Ggg2001—廣州-福州市場液態奶消費研究-512

    Ggg2001—廣州-上海-杭州三地均瑤品牌的形象測試-120

    Ggg2001—廣州市場純牛奶認知測試-150

    IMI2001—中國牛奶市場消費行為研究

    CMMS2001—牛奶市場與媒體研究 

    CMDB2001—牛奶市場基礎數據庫存在的主要問題

    產生的原因

    2002年想要實現的目標

    產品/品牌傳播概念

    整合營銷傳播在整個奶業市場快速發展的前提下,均瑤品牌的市場地位不斷下滑,與一線品牌的距離在拉大,并日漸淹沒在二線品牌之中
    存在的主要問題從下表可知:

    位于第一梯隊的四大品牌占據了20%以上的市場份額。

    第二梯隊(包括均瑤在內)的四個品牌僅占據了5%左右的市場份額
    存在的主要問題
    數據來源:CMDB2001問題表現一:品牌知名度相對較低,但并非絕對。

    這與均瑤品牌在各類媒體中的活躍度有關,并與品牌推廣策略、媒介投放策略有直接關系。

    我們建議在未來的推廣中采用有目的、有針對性的策略及手段,來綜合提升均瑤品牌的知名度
    存在的主要問題
    數據來源:Ggg2001問題表現二:品牌印象有一定的基礎,但品牌形象和 產品形象還不夠鮮明和深入人心。

    為較客觀地了解消費者對均瑤品牌形象的描述,我們在廣州、上海、杭州三地抽樣調查了120位20歲至50歲的消費者,其結果如下:
    存在的主要問題存在的主要問題
    數據來源:Ggg2001存在的主要問題
    數據來源:Ggg2001存在的主要問題
    數據來源:Ggg2001消費者對均瑤的品牌印象基礎可以概括如下:年輕的、活潑樂觀的、女性化的。

    從品牌形象的動物化聯想上,消費者無法界定均瑤。

    印象產生的原因更多在于消費者對“均瑤”二字本身的認知,相對而言,均瑤廣告沒有承擔起建立品牌形象的責任。

    同時,消費者對均瑤品牌的包裝評價不高
    存在的主要問題問題表現三:均瑤品牌核心概念模糊。

    長期以來,均瑤廣告的核心方向游曳不定,導致品牌核心價值不清晰。

    目前“健康長在、因為有愛”的品牌核心概念表述缺乏指向,且邏輯上略顯牽強,不利于提升品牌價值感知
    存在的主要問題問題表現四:從均瑤牛奶的消費者購買率、理想品牌偏好、消費者預購率等指標均反映出,均瑤牛奶的產品競爭力在日漸下滑
    存在的主要問題
    數據來源:Ggg2001存在的主要問題
    數據來源:CMDB2001存在的主要問題

    產生的原因

    2002年想要實現的目標

    產品/品牌傳播概念

    整合營銷傳播原因一:均瑤牛奶無法提供給消費者一個獨特的、排他性的利益點。而我們的競爭對手卻先我們做到了:

    所謂:皮之不存,毛將焉附。我們認為品牌的核心價值是無法在短時間內超越產品利益而成立的,在沒有給消費者一個實實在在的購買理由前,怎么去讓消費者認同你的核心價值呢?
    產生的原因產生的原因
    原因二:在我們所見到的區域,均瑤終端管理不力,如售點無人監管、市場反應遲緩等問題,嚴重影響著均瑤的終端競爭力。[例如:廣州島內價]

    原因三:產品包裝形象不能有效突出產品類別特征;采用捆綁式包裝違背了消費者的選購意愿。

    原因四:采用的促銷品老土,不適合城市消費者口味。。



     
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